Прошедший 2020 год прошел под флагом онлайн продаж. Если компания встала на путь прогресса и решила обзавестись этим каналом продаж - каждый сотрудник должен знать азы. Хотя, мы при разработке IT решений в рамках компании pahomov.pro видим, что даже на уровне управленцев и собственников знаний недостаточно. В итоге все отдается на откуп интернет маркетологам и бюджеты улетают в никуда. В короткой статье мы собрали самые фундаментальные основы механики интернет продаж - всего три закона, которые нужно знать на всех уровнях. Даже собственникам и управленцам.
Мало кто знает, что старина Ньютон помимо физики фрилансил на бирже интернет маркетологом. Одной физикой сыт не будешь. И, как водится, он сформулировал три закона интернет продаж.
Трафик - количество посетителей сайта. Конверсия - количество купивших относительно количества посетивших сайт. Например, зашло 100 человек, а купил 1, конверсия - 1%.
Ровно как в физике сила равна массе умноженной на ускорение, сила онлайн продаж равна конверсии умноженной на трафик. В самом деле, трафик чем то напоминает ускорение. Сайт остается в покое пока мы не зальем на него трафик. А конверсия чем то напоминает массу. Чем выше масса, то есть конверсия - тем выше сила притяжения сайта для пользователя.
Значит повышение онлайн продаж сводится к повышению трафика и конверсии. Об этом великий физик сформулировал два следующих закона.
Трафик - это ускорение сайта. Ровно как тело остается в покое без ускорения, сайт остается в покое без трафика. По сути, сайт бесполезен если на него не заходят.
При этом, не очень важно насколько сайт красивый, это практически не влияет на трафик. В сети интернет бешеная конкуренция за внимание посетителей. За трафик идет кровавая резня. Причем, все конкурируют со всеми. Чтобы разместиться на рекламном месте/баннере, Вы конкурируете не только с продавцами из Вашей ниши. А со всеми кто хочет хоть что то продать пользователю сети. Так как трафик в сети исчерпаем (количество показов пользователям не безгранично), то при росте конкуренции трафик становится дороже.
Если цена трафика (стоимость покупателя на сайте) превышает прибыль с онлайн заказа - онлайн продажи нерентабельны. По аналогии с физикой, сайт превращается в черную дыру, которая засасывает Ваш бюджет и ничего не выпускает наружу. И потому развитие онлайн продаж - постоянный поиск путей уменьшения цены трафика.
Основные источники трафика сегодня - поисковая выдача (СЕО, выдача топа яндекс и гугл на запросы), контекстная реклама (яндекс директ), группы и реклама в социальных сетях, реклама на других сайтах (СМИ, доски объявлений). Отдельное внимание стоит уделить повторным посещениям (стимулирование повторных продаж) - чем их больше, тем ниже стоимость трафика. Для этого также используется ретаргетинг - показ объявлений тем, кто уже был на сайте.
Развитие онлайн продаж - постоянный поиск новых источников трафика. Мы, например, в 2021 году видим хороший источник трафика в мобильных приложениях. Для продвижения приложений рекламные площадки (Яндекс, Гугл, Фейсбук) делают отдельные типы кампаний (т.е. идет отстройка в конкуренции за трафик). Во-вторых, хорошо работает внутренний поиск магазинов приложений Apple Store и Google Play. В-третьих, при грамотном подходе, приложение остаётся у большинства пользователей после установки. Например, в приложение можно зашить визуализатор материалов или даже прикольную брендовую игру для клиентов. Такие кейсы мы реализовывали в рамках pahomov.pro и видим поразительные результаты - удержание до 90% пользователей.
Конверсия - как масса тела, это главная количественная характеристика сайта. Чем больше масса - тем больше сила притяжения. Чем больше конверсия - тем больше покупателей делают заказы. В среднем, на рынке стройматериала конверсия 1-3%. (согласно исследованию 2020 года для магазинов ТОП100 в нише стройматериала конверсия - 2,8%)
Развитие онлайн продаж - постоянная работа по увеличению конверсии. Например, в последние годы мобильный трафик в интернет магазинах стройматериалов переваливает за 50%. Это значит, что отвратительный мобильный интерфейс будет снижать конверсию и нужно срочно делать интерфейс под мобилы. Причем не просто подгонять веб интерфейс, а отдельно продумывать путь клиента в мобильном устройстве, ибо поведение пользователя в телефоне отличается.
Сила действия равна силе противодействия - такова физика. У каждого действия посетителя есть противодействие - лень. Посетитель сайта не хочет думать, искать, анализировать что то сложное. Конечно, многие продавцы, считают своих покупателей просвещенными. Но когда мы смотрим на зависимость сложности интерфейса и количество отвалившихся пользователей - зависимость поразительная.
Еще один интересный факт - если смотреть на конверсию по разным рынкам - стройматериал, электроника, одежда и т.д. То оказывается, что конверсия в категориях типа стройматериала - одна из самых низких. Исследования показывают, что причины две. Первая - стройматериал сложная категория, его сложно выбрать и рассчитать (такая же история со спорттоварами, автотоварами). Вторая - при выборе отделочных материалов важны визуальные и тактильные характеристики. Сайт их не передает.
Придать сайту массу помогают специальные веб приложения на сайте - виджеты. Например, в стройматериале. Чтобы помочь посетителю подобрать и рассчитать материал есть специальные онлайн консультанты-калькуляторы - www.stroy.sale. Посетителю достаточно сказать что он хочет сделать, допустим, выровнять стену. Приложение задаст пару вопросов - размер и тип комнаты и выдаст решение в виде подходящих товаров с количеством и ценой. Комплект товаров можно закинуть в корзину.
Чтобы помочь посетителю выбрать отделочный материал есть сервис www.visio.sale. Посетителю достаточно выбрать товар, а приложение покажет как оно выглядит на реальной комнате или на реальном доме. Посетитель сможет поменять геометрические раскладки (плиток, кирпича, ламината и т.д.), швы и подобрать наиболее подходящий вариант.
Конечно есть еще масса показателей и нюансов. Например, показатели среднего чека, LTV и т.д. Но и это еще не все.. Директор по маркетингу крупнейшего DIY онлайн ритейлера Петрович как то сказал нам в интервью - “мы даже средний чек не считаем”. Так как у Петровича речь идет об омниканальной модели (где слаженно работают все каналы продаж и экономика строится по другим правилам).
Ровно как механика Ньютона применима только для объектов небольших масс и скоростей, наша сегодняшняя статья посвящена основам онлайн продаж на сравнительно небольших объемах. Для сайтов с трафиком приближающимся к скорости света, применима уже квантовая теория) С работами Эйнштейна и Шредингера по интернет маркетингу мы познакомимся в следующих статьях. До встречи!